Percibiendo al cliente

Hay empresas y productos que poseen una imagen muy buena pero cuando uno las conoce personalmente u observa el proceso de fabricación se desencanta por lo que encuentra. También existe el caso totalmente contrario, empresas grandes que su imagen es realmente muy inferior a lo que realmente son. ¿Qué es lo nos hace pesar si una empresa es prestigiosa o no?

Sin dudas una de los temas importantes es la imagen que estas empresas reflejan a la sociedad a través de sus diferentes acciones. Muchas veces nos preocupamos demasiado en cuidar la calidad de los productos o servicios que ofrecemos sin tener en cuenta que es lo que el consumidor o cliente percibe como calidad. En muchas ocasiones la gente, erróneamente, suele referirse como “de calidad” a bienes de lujo o excelentes con precios elevados. Una de las forma de definir calidad es como “una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie”. Pero hay que tener en cuenta que la calidad es un concepto subjetivo, por lo que deberíamos averiguar que es lo que nuestro cliente percibe como calidad. Ahí aparece lo que se denomina la “calidad percibida”: es la percepción que el cliente tiene del producto o servicio, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Estas dos dimensiones no van por caminos separados, sino que tienen que complementarse para que el producto sea de calidad y a su vez sea percibo por los clientes como tal. Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de baño de un hotel que a simple vista parece limpio está realmente libre de gérmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan que las habitaciones no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el consumidor perciba las habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plástico los vasos y llenan el cuarto de baño de precintos con indicaciones de desinfectado.

Detectar los componentes de la calidad percibida es mucho más difícil cuando lo que se vende es un intangible como un servicio. En estos casos debemos tener una mirada aún más amplia de nuestro negocio. Por sólo citar algunos ejemplos podemos tener en cuenta la calidad y calidez de las oficinas, el uniforme de los empleados, la atención al cliente y una folletería comercial de alto nivel de diseño. Ahora, cuando nuestro producto es físico la diferencia la marca por ejemplo un excelente packaging, los detalles de estén incorporados en nuestro producto, la forma de exhibirlo, el lugar donde esté exhibido, como y donde se publicita entre otras cosas Uds. puede estar incluido en el Público Objetivo al que se dirige su empresa y esa es una gran ventaja, ya que conoce como piensa y a que temas le otorga importancia su cliente. Pero puede pasar que su empresa se dirija a un Público Objetivo diferente al que Ud. pertenece, por edad, nivel socio-económico, nivel educativo, lugar geográfico, costumbres culturales, etc. En estos caso se dificulta razonar como el cliente y muchas veces se comete el error de “ponerse en el lugar de…” o “ponerse el saco de…” suponiendo que de esta forma podemos acercarnos al pensamiento del cliente. En estos casos podemos aprovechar a los actuales clientes para participar y hacer un pequeño testeo de mercado (no una investigación de mercado). Esto tiene un efecto motivador y es una herramienta de fidelización de clientes, ya que abrimos un canal de comunicación diferente donde él puede opinar sobre cuestiones de la empresa.

Algunas veces no apreciamos el valor que tiene contar con una completa base de datos de clientes propias. ¿Cuantas veces nos ha pasado que el cliente compra, no le preguntamos nada sobre sus datos, se va y nunca vuelve? ¿qué pasaría si cada tanto le recordamos que estamos presente o que tenemos un producto nuevo, o que nos acordamos de él por algún motivo?

Hoy contamos con una herramienta no sólo impresionante sino gratis: los mails. En otra nota profundizaremos sobre el tema de bases de datos. Otro instrumento que ejecutar a un costo muy bajo es hacer una reunión con un grupo de clientes, entre 5 a 8, para preguntarle que les parece un producto, una acción comercial, una estrategia publicitaria, un nuevo servicio, etc. a cambio de una compensación en productos de la empresa, unas sesiones gratis en algún spa o alguna otra idea que sea apreciada por sus clientes. Es muy importante que preparemos un ambiente confortable y cálido para que la conversación sea fluida y sincera; así como también estar preparados para escuchar opiniones diferentes a las nuestras, acordándonos que el cliente siempre tiene la razón.